Nawet największym markom z olbrzymim budżetem na PR zdarza się kryzys wizerunkowy w sieci. Mówi się, że kryzys może być szansą, pod warunkiem, że odpowiednio się nim pokieruje. A tym powinien zająć się e-rzecznik, czyli osoba nie tylko doświadczona w zażegnywaniu kryzysów, ale przede wszystkim wiedząca, jak się na kryzys przygotować. Wszak wszystkie książki o PR i marketingu mówią, że kryzys i tak nadejdzie, nie wiadomo jedynie kiedy.

Czym jest kryzys?

Z pewnością kryzysem nie nazwiemy pojedynczej negatywnej opinii naszego klienta o marce, chociaż oczywiście nie należy jej bagatelizować. E-rzecznik musi stać na posterunku i reagować na wpisy niezadowolonych użytkowników, wyjaśniać, proponować rekompensaty. Istotne jest, w jaki sposób e-rzecznik zareaguje, ponieważ nieodpowiedni dobór słownictwa lub zlekceważenie problemu użytkownika może doprowadzić do zainteresowania się tematem przez innych internautów, serwisów, a nawet mediów. Wtedy markę zalewa cała fala kiepskich opinii, co jest już poważnym kryzysem, który może skutkować spadkiem sprzedaży i poważnymi konsekwencjami. W Polsce mieliśmy kilka głośnych wpadek, niektóre swój finał spotkał w prokuraturze. Jedno niewłaściwe zdjęcie, jeden wpis, niedostosowane poczucie humoru do odbiorcy – tak niewiele trzeba, aby firma wpadła w kłopoty przez kiepskie działania e-rzecznika. Dlatego to stanowisko powinna zajmować osoba, a czasem cały zespół osób, które są najlepszymi specjalistami w swoim fachu.

Nie tylko niezadowoleni klienci bywają zalążkiem kryzysu. Niewłaściwe traktowanie pracowników również się do tego przyczynia, więc należy pamiętać, aby firma była nie tylko dobrym przedsiębiorcą, ale i dobrym pracodawcą – warto postawić na employer branding, by przekonać do tego także innych.

Jak zwalczyć kryzys wizerunkowy?

Przede wszystkim trzeba szybko reagować, ale szybko nie oznaczy natychmiast. Zdarza się, że e-rzecznik nie przemyśli bądź nie jest przygotowany na reakcję i jego działania będą zbyt impulsywne, nacechowane emocjonalnie, przez co swoim zachowaniem tylko doleje oliwy do ognia. Należy reagować szybko, ale mając plan. Na błyskawiczną reakcję e-rzecznik może sobie pozwolić regularnie monitorując sieć, to znacznie ułatwi zadania w momencie kryzysu. Plan reakcji musi być nastawiony na szczerość i transparentność. Internauci są mocno wyczuleni na kłamstwo i od razu zauważą, że intencje e-rzecznika są aktem desperacji, zamydlaniem oczu i nie ma w nich skruchy ani chęci naprawy błędu. Nawet jeśli e-rzecznik nie zgadza się ze zdaniem odbiorcy, swoje prywatne zdanie musi zatrzymać dla siebie. Na tym stanowisku nie ma mowy o walce, kto ma rację. Gdy uważamy, że klient jest w błędzie, wyjaśniamy sytuację, analizujemy ją, przepraszamy za niedogodności. W zarządzaniu kryzysem nie chodzi bowiem o wygrywanie. Natomiast jeśli klient ma rację, zdecydowanie trzeba przeprosić i polecamy pomyśleć o rekompensacie, oczywiście wyjaśniając, dlaczego do danej sytuacji doszło oraz zapewniając, że już się to nie powtórzy.

Nie da się kilkoma zdaniami odpowiedzieć na pytanie, jak zwalczyć kryzys wizerunkowy. To trudny proces, który wymaga od e-rzecznika sporego doświadczenia i wiedzy. Każdy kryzys jest inny i gdyby recepta na niego była banalna, nie straciłyby swego czasu miliardów dolarów dolarów tacy giganci jak Dell, Johnson & Johnson czy Toyota.